elmercado.mx (México). La mexicana Genomma Lab anunció este viernes 15 de junio que, en dos operaciones separadas, ha adquirido tres marcas de medicamentos de libre venta (OTC) en Estados Unidos, “como parte de su estrategia para fortalecer su presencia en el mercado de la salud”.
Por medio de su subsidiaría estadounidense Genomma Lab USA Inc., ha adquirido la marca Bufferin de Dr Reddy’s Laboratories Ltd.
Por otro lado, ha adquirido las marcas Cheracol D y Rose Milk, de la empresa Sheffield Pharmaceuticals, LLC.
La inversión total realizada en la adquisición ascendió a 3.02 millones de dólares, liquidada con recursos propios.
Detrás de Genomma Lab
Para dimensionar esta operación y caracterizar a esta empresa, empecemos nuestra historia.
Si alguna vez has visto por televisión la versión mexicana de Shark Tank, habrás advertido la visión práctica y tajante que predomina en quienes escuchan proyectos, en contraste con la visión analítica y argumentada del más joven de sus integrantes.
Es Rodrigo Alonso Herrera Aspra, el presidente del Consejo de Administración de Genomma Lab. Egresado de la carrera de Ingeniería y Administración de la Universidad Anáhuac, realizó una maestría en Gestión Avanzada en el Colegio de Graduados de Alta Dirección. Nació en 1968; en septiembre cumplirá 50 años (Arturo Elías Ayub tiene 52).
Ya en alguna ocasión hemos abordado el tema del crecimiento de Genomma Lab, en especial a raíz de su frustrada tentativa de adquirir una compañía afín estadounidense: Prestige Brands, en el 2012.
Debe decirse que hoy Genomma Lab es una de las compañías de mayor crecimiento en el rubro de productos farmacéuticos y cuidado personal. Está presente en su país de origen, México, en Estados Unidos y en numerosos países de América Latina.
Genomma Lab registró ventas en el primer trimestre del 2018 por 3,025 millones de pesos, con un aumento de 4.1% de ventas consolidadas en el trimestre, pero con un decremento de 5.5% en el comparativo con el primer trimestre del año 2017.
La apreciación del dólar ha afectado sus ingresos en esta ocasión.
El huevo antes de la gallina: info mensajes de salud
Tenemos la impresión de que a Herrera cabe el mérito -si podemos definirlo así- de haber impulsado desde hace más de una década la info publicidad por televisión, con fines de salud.
Creemos que esa estrategia fue posible a partir de las alternativas de uso del tiempo de madrugada en la transmisión televisiva.
Cuando por años ese tiempo de transmisión había sido sinónimo de cierre diario de cortina, cuando permanecía inhabilitado para efectos comerciales, entonces irrumpieron los programas de madrugada en viernes y, con ellos, los info mensajes asociados con el cuidado de la salud.
Aunque ese modelo ha sido cuestionado en numerosas ocasiones, en especial por la proliferación de productos de diversas compañías, algunos con ofertas de dudosas cualidades (los llamados productos ‘milagro’), lo cierto es que el vehículo publicitario ha llegado para quedarse.
El modelo de negocio
Lo fuerte de Genomma Lab es la distribución de marcas: ha adquirido y comercializa con exclusividad una gran variedad de productos, algunos de ellos los conoces bien porque probablemente los tienes en casa, no importa la generación a la que pertenezcas.
Se trata de productos líderes en las categorías donde compiten, en términos de ventas y participación de mercado: desde La Campana, Teatrical y el Tío Nacho, hasta Vanart, Ma Evans y Alert, sin desestimar la línea Bengué, Kaopectate y Devlyn, entre muchos otros.
La compañía tiene un modelo de negocio singular. Dice combinar el desarrollo de productos, aunque nosotros pondríamos el foco de innovación en otro lado: en el diseño y proyección de una publicidad orientada al consumidor e impulsada por su red de distribución, que se basa en una cadena de suministro flexible, que le reporta un bajo costo.
¿De qué tamaño es la compra?
En tal contexto, Genomma Lab anunció, este viernes 15 de junio, que en dos operaciones separadas ha adquirido tres marcas de medicamentos de libre venta (OTC) en Estados Unidos, “como parte de su estrategia para fortalecer su presencia en el mercado de la salud”.
A través de su subsidiaría estadounidense Genomma Lab USA Inc., adquirió la marca Bufferin de Dr Reddy’s Laboratories Ltd.; y, por otro lado, se hizo de las marcas Cheracol D y Rose Milk, de Sheffield Pharmaceuticals, LLC.
La inversión total realizada en la adquisición ascendió a 3.02 millones de dólares, liquidada con recursos propios, “resultado de la sólida posición financiera que mantiene la Compañía”, según informó Genomma Lab.
En resumen, apreciamos que el gradual ingreso de Genomma Lab en Estados Unidos complementa la presencia de la compañía en el mercado de libre venta en Latinoamérica.
Es posible que en la mezcla de sus ventas a nivel internacional, la cuota de Estados Unidos vaya creciendo a partir de ahora, en función del 12.9% que posee, ante el predominio de México (37.2%) y de América Latina (49.8%).
La pregunta es cómo Genomma Lab lidiará en los próximos años con la transición en la experiencia que tiene lugar entre los usuarios de todas las generaciones, misma que hace privilegiar las pantallas de medios móviles e internet, en demérito de la televisión abierta y por cable. Probablemente ha planificado (iniciado) la migración de sus mensajes acostumbrados. (CM).
Fuente: con información de Bolsa Mexicana de Valores y Genomma Lab.
Imagen de la Portada: Toma del programa Shark Tank México.